Un Business-Plan pour le e-commerce est différent des business-plans classique. Il a l’avantage d’être simple et de dépendre d’élément facilement identifiables et quantifiable. On a même la chance de pouvoir identifier les chiffres peu crédible assez facilement.
Si vous voulez monter un e-commerce, l’étape du business-plan est incontournable. Elle vous permet d’évaluer rapidement si l’activité que vous allez monter est viable.
Si a l’issue du calcul l’activité semble ne pas être rentable vous le savez dés le départ. Pas besoin de perdre votre temps et votre argent pendant plusieurs mois pour faire ce constat. Dans ce cas vous pourrez modifier votre activité pour trouver une rentabilité théorique ou en choisir un autre qui se révélera plus rentable (sur le papier puis dans la réalité)
Le Business-Plan va définir :
- Vos prix de vente et si votre activité peut être rentable
- En combien de temps vous allez rembourser vos investissements
- Si la charge de travail généré par votre activité est supportable
- Le nombre de visiteurs que doit accueillir votre site pour assurer la rentabilité
- L’impact des promotions et de la fidélisation sur votre commerce
- Un tableau de bord économique de votre activité (en faisant évoluer votre BP dans le temps)
- …
Le calcul d’un Business-Plan E-commerce est basé sur une simple règle de 3 agrémentée de quelques paramètres évolutifs dans le temps influant sur le calcul.
Les trois principaux axes de calcul de votre Business-plan sont :
- Le Trafic (Trf)
C’est le nombre de visiteurs mensuel ou journalier sur lequel vous allez calculer ne nombre de client potentiel pouvant passer commande (Visiteurs Uniques).
Ce trafic est généralement composé :
- De visiteurs venant de moteurs de recherche (référencement naturel)
- De visiteur connaissant l’adresse de votre site et ayant saisi son adresse directement dans leur navigateur*.
(*) Il faut noter que si les liens trouvé sur d’autres sites conduisent directement vers votre page d’accueil vous avez du mal a différencier ce trafic de celui des gens qui connaissent déjà votre adresse.
- De visiteurs ayant trouvé un lien vers votre site sur un autre site de la toile (backlink ou )
- De visiteurs ayant cliqué sur une publicité ou un lien sponsorisé (Trafic payant)
- De visiteurs que vous avez prospecté directement par emailling ou autre.
- Le Taux de Conversion (TC)
C’est en pourcentage le nombre de visiteur converti en client. Par exemple si pour 100 visiteurs vous avez une commande votre taux de conversion (ou taux de transformation) est de 1%. Une des meilleures façon d’améliorer un taux de conversion un peu faible est d’augmenter la qualité du trafic de votre site (trafic qualifié). C’est a dire vous assurer que les internautes sont intéressé par votre offre avant de venir visiter votre site (mais c’est un sujet d’article a lui tout seul)
- Le Panier Moyen (PM)
Le panier moyen c’est normalement le montant de votre Chiffre d’Affaire (CA) divisé par le nombre de commandes passé sur votre site. Pour faire une bonne moyenne il vaut mieux éliminer de votre calcul les commandes les plus extrêmes (exit cette superbe commande qui fait la moitié de votre CA à elle toute seule). Cette moyenne caculée représente la moyenne du montant dépensé par un client sur votre site. C’est donc le « panier Moyen ».
Les paramètres supplémentaires à prendre en compte sont :
- La Période d’Amortissement
Au démarrage de votre activité vous allez faire un investissement important. Création de votre site, hébergement, réalisation des photographies du catalogue et de vos fiches produit, création de votre logo, … Bref il va falloir sortir pas mal d’argent pour vous offrir le ticket d’entrée de votre entreprise. Argent qu’il va falloir rembourser avec les résultats de votre activité.
Bien entendu vous n’allez pas pouvoir rembourser ce lourd investissement sur votre premier mois d’activité ce serait insoutenable. Vous devez donc étaler ce premier investissement sur une durée de remboursement crédible (en général 3ans) . On appelle cela la période d’amortissement.
On ajoute souvent a ce premier investissement les frais de maintenance pour la période d’amortissement pour mensualiser ensuite la totalité des frais techniques sur l’ensemble de la période d’amortissement. De cette façon vous provisionnez les frais techniques pour la période d’amortissement.
- Besoins en Fond de Roulement (BFR)
Les besoins en fonds de roulement sont en général mensualisés. Le BFR est composé pendant la période d’amortissement de la mensualité des frais technique auquel sont ajoutés les frais de fonctionnement de votre activité.
Ces frais de fonctionnement sont les salaires, taxes, les frais immobilier et mobilier, les fournitures, les assurances, frais bancaires, la publicité,…Il faut y ajouter également la provision pour payer les impôts de votre entreprise et autre frais annuels, bien sur divisé par 12 pour les mensualiser.
- Le Seuil de Rentabilité (SR)
Le seuil de rentabilité c’est le moment ou vos bénéfices (votre résultat) dépassent les frais de votre entreprise (voir ci dessus).
Avant d’avoir dépassé ce seuil vous ne gagnez rien vous remboursez juste une partie des frais de votre entreprise. Une fois ce seuil dépassé chaque vente vous rapporte de l’argent.
- Bénéfice du Panier Moyen (RPM) Brut et Net
Le résultat d’une entreprise se calcule annuellement mais pour suivre la rentabilité de votre activité au plus prés il est bon de calculer cette rentabilité mensuellement (si vous avez atteint le seuil de rentabilité).
Mais on peut aller plus loin en calculant le résultat brut et net de chaque commande (panier). Le résultat brut c’est le prix d’achat du produit vendu rétiré du prix de vente. Le résultat net par panier c’est votre rentabilité mensuelle (une fois passé le seuil de rentabilité) divisée par le nombre de commande.
- Période de démarrage
Vous n’allez pas immédiatement atteindre l’altitude de croisière de votre e-commerce. Vous allez pendant les premiers mois avoir des difficultés à être rentable et les frais qui n’ont pas été payés au départ vont devoir être reporté aux mois suivants. C’est pour cette raison qu’il n’est pas idiot de prévoir cette période de démarrage en allégeant les frais d’amortissement a payer sur les premiers mois et en étant le plus frugal possible sur les frais au démarrage de l’activité.
Néanmoins pour la publicité il vaut mieux au contraire faire une grosse campagne au démarrage de votre activité pour ensuite réduire votre budget lorsque trafic naturel et fidélisation vous apportent du trafic régulier. Dans ce cas le trafic apporté par la publicité la publicité n’a pas besoin de dépasser le tiers de votre trafic.
- Saisonnalité
Même si votre activité n’est pas saisonnière vous allez voir que les mois se suivent mais ne se ressemblent pas. Vous aller constater rapidement des écarts de Chiffre d’Affaire selon les mois. Calculez ces écarts la première année pour estimer ceux des années à venir.
- Le trafic payant
Comme nous l’avons vu plus haut au démarrage de votre activité, lorsque le trafic naturel de votre site est inexistant, la façon incontournable d’avoir suffisamment de trafic pour générer un nombre significatif de commande c’est la publicité. Sous forme de bannière de publicité, de lien sponsorisé, de campagne d’emailling,…le trafic payant est (contrairement au trafic naturel) maîtrisable voire quantifiable et même bien qualifié si vous faites bien les choses.
- Le Coût d’Acquisition Clientèle (CAC)
Vous ne le savez peut-être pas mais il faut payer pour pour générer de la clientèle. Vous payez en publicité, en référencement, en organisant des jeux ou des concours en faisant des promotions a prix cassé,… bref tout ce qui incite les nouveaux clients a commander chez vous.
Le Coût d’Acquisition Clientèle c’est la somme de ces frais divisé par le nombre de nouveau clients générés. Grâce au CAC vous savez quand un nouveau client passe commande combien cela vous coûte. Si le bénéfice brut que vous pouvez tirer de cette commande est inférieur a ce coût vous savez dés le départ que vous perdez de l’argent.
- La Fidélisation.
La fidélisation est connue pour être faible en e-commerce. Je crois que c’est parce-que la plus part des sites ne travaillent en général pas leur fidélisation. Pourtant, si votre commerce peut fidéliser, un client qui revient passer une nouvelle commande est intéressant, car vous avez déjà payé le coût d’acquisition. Il est donc intrinsèquement plus rentable qu’un nouveau client.
- Le coût de fidélisation
Un bon moyen de fidéliser un client est de lui adresser de temps en temps un mail pour lui proposer de venir passer une commande chez-vous. Bien sûr il va falloir le motiver pour cela, c’est pourquoi la fidélisation a aussi un coût.
- La Valeur a Vie du Client (VVC)
La valeur a vie d’un client est un concept rarement utilisé en e-commerce parce-que la fidélisation y est faible. La Valeur a Vie du Client est un concept souvent utilisé dans l’industrie ou la distribution ou parfois les coûts d’acquisition sont tellement élevé qu’on les répartit sur plusieurs commandes.
Un autre domaine ou cette VVC est utilisée est le matériel demandant des consommables sur le long terme pour fonctionner (Imprimantes, Consoles de Jeu,…).
Bref la VVC est un moyen de calculer un chiffre d’affaire moyen et une rentabilité client moyenne répartie sur le long terme (toute la durée de vie du client auprès de l’entreprise). Cette durée de vie peut-être calculée sur quelques années mais parfois sur quelques décennies.
- L’activité générée
Ce que je vais dire est asser idiot mais un bon nombre d’entrepreneurs oublient qu’il doivent préparer les colis qu’ils vont devoir envoyer à leur clients. Plutôt ils ont tendance à en mésestimer le nombre.
Lorsque vous allez calculer votre Business-Plan n’oubliez pas que les 400 Colis par jour qu’il va vous falloir préparer pour atteindre la rentabilité, c’est vous qui allez les faire et les envoyer par transporteur ou la poste. C’est un facteur à ne pas négliger si vous voulez mettre ne place une activité soutenable.
- …
Nous n’allons pas ici faire un Business-plan complet prenant en compte la totalité de ces paramètres (ce serait un peu trop long et indigeste pour nos lecteurs) mais nous allons donner les grandes lignes du calcul afin que vous puissiez ébaucher vous même ce document et y appliquer les paramètres qui vous concernent.
Le calcul de base est simple, mais il est fortement influencé par le trafic de votre site :
« Panier Moyen » multiplié par » Trafic » divisé par « Taux de Conversion » : PM x (Trf / TC)
Ce qui vous donne une estimation grossière du chiffre d’affaire que vous pouvez prévoir. Ensuite vous pouvez calculer si ce chiffre d’affaire vous permet d’atteindre la rentabilité ou pas.
Le problème c’est qu’avant de mettre votre site en ligne, vous n’avez que peu d’informations fiables sur ces trois axes de calcul. Comment dans ce cas arriver a faire un Business-Plan crédible ?
Pour le panier moyen nous allons dire que vous allez faire une estimation au pifométre (on appelle ça une « extrapolation ») appuyé sur les dires de quelques uns de vos amis ou connaissance pouvant être des clients potentiels.
Pour vérifier que cette « extrapolation » peut correspondre à la réalité je vous conseille de comparer le panier moyen extrapolé avec les disponibilité financière mensuelle de votre clientèle cible. Si le budget loisirs moyen connu sur ce type de clientèle est largement inférieur à votre panier moyen vous allez devoir réviser votre estimation à la baisse.
Le taux de conversion pour un e-commerce qui débute est en moyenne de 1% et peut aller jusqu’à 7% a objectif 5 ans (le maximum officiel est détenu par un libraire américain à 17%, mais il ne faut pas rêver).
Pour faire une « extrapolation » relativement crédible il faut compter 1% de conversion par année sur trois ans (1% la première année, 2% la deuxième,..ect) Sachant que la fidélisation doit permettre au fil du temps d’améliorer ce taux (si cette fidélisation est possible).
Beaucoup d’entrepreneurs du e-commerce vont vous dire que les chiffres que je vous donne ici sont bien au dessous de leur réalité mais ils ont bien souvent oublié combien il ont galéré au démarrage de leur activité ou ont eu beaucoup de chance.
Si votre Business-plan fonctionne avec mes chiffres vous avez des chances d’être agréablement surpris en mettant en ligne votre boutique. Mais il vaut mieux être pessimiste, comme cela vous ne serez pas désagréablement surpris dans l’autre sens.
Le trafic est lui aussi « extrapolable » voire maîtrisable en partie grâce à la publicité est aux liens sponsorisés. Ce qui pas vraiment quantifiable, c’est la part que va réellement apporter le référencement naturel.
Nous allons dire que lors du lancement du site on peut compter sur 1000 Visiteur Unique Mensuels apportés par le trafic naturel et que si tout ce passe bien ce chiffre devrait augmenter en moyenne de 1000 tous les mois avant de se stabiliser a 12000 VU/mois à la fin de l’année.
Pour multiplier ensuite ce trafic il va falloir faire de la publicité, du référencement, multiplier le trafic de façon naturelle grâce à la fidélisation, le bouche à oreille,… Entre 1an et 2 ans se trouve une sorte de cuvette pour le trafic qu’il faire sauter pour faire redémarrer la génération naturelle de trafic au alentour des 2 à 3 ans d’existence du site. Lorsque cela repart, ça repart fort !
Je n’ai compté ici que le trafic « naturel », le trafic payant et les opération de fidélisation spécifiques ne sont pas comptées dans ces chiffres (ils dépendent de votre budget) mais néanmoins ces opération « payantes sont nécessaires pour assurer les chiffres « naturels » donnés ci dessus.
Conclusion :
Si votre business-plan demande immédiatement un trafic gratuit (en référencement naturel) d’un million de visiteurs mensuels et la préparation de 400 Colis par jours 7 jours sur 7 il va falloir repenser votre activité. Si vous avez des produit a 3€ et que votre panier moyen est de 7 € vous risquez de tomber sur ce type de calcul.
La valeur du panier moyen et la rentabilité moyenne par panier est un facteur a travailler pour vous permettre de devenir rentable en ayant une activité soutenable humainement et question trafic.
Pensez à la rentabilité de votre activité lorsque vous croyez que vous allez arriver à proposer des prix discount moins cher que les discounters. Sachez-le, les plus gros discounters internet ne sont pas rentable et cela depuis des années. Mais ils sont financé par de grand groupes qui pensent arriver à une certaine rentabilité en arrivant a terme à atteindre des chiffres de vente futurs. Quelle chance avez-vous d’atteindre la rentabilité en cassant les prix, vous qui n’avez personne pour investir une fortune sur votre commerce ?
Au départ le « Business Plan » permet de vérifier que l’activité que vous montez est sur la voie qui va la mener a la rentabilité. Mais faire son « Business Plan » sert également à vérifier que votre activité suit le plan tracé pour assurer la rentabilité ou au moins ne dévie pas trop des prévisionnels.
Petit a petit, les extrapolations vont être remplacées par la réalité et le « Business Plan » va servir de tableau de bord de la rentabilité de votre entreprise. Le « Business Plan » n’est pas seulement un document plein de calcul destiné à convaincre votre banquier d’investir dans votre e-commerce. C’est un document vivant qui devrait accompagner votre stratégie sur le long terme.
Premièrement vérifier les argumentaires les plus consultés. A partir de votre page de résumé vous allez vous apercevoir que certains points sont plus consultés que les autres. Il serait bon d’améliorer ces argumentaires car ils sont des points important pour votre clientèle (points critiques). C’est eux qui vont susciter le plus facilement la décision d’achat.
